Die Bedeutung einer strategischen Kommunikationsanalyse (2023)

Die Nachfrage des Werbetreibenden bildet den Ausgangspunkt für die strategische Überlegung. Es geht darum, die Situation des Werbetreibenden in seiner Umgebung zu analysieren und seine Anforderungen genau zu verstehen, um sie bestmöglich zu erfüllen. Die Suche nach zusätzlichen Informationen und die Analyse der Situation des Werbetreibenden sind entscheidende Schritte in diesem Prozess.

1. Die Suche nach zusätzlichen Informationen Der Brief des Werbetreibenden, sei es schriftlich oder mündlich, sollte ausreichend Informationen enthalten, um geeignete Empfehlungen treffen zu können. Falls die bereitgestellten Informationen nicht ausreichen, ist es notwendig, diese zu ergänzen. Dies kann durch Recherchen, qualitative und/oder quantitative Studien oder interne Audits geschehen. Es ist wichtig, genügend Informationen zu haben, um die richtigen strategischen Entscheidungen treffen zu können.

2. Die Analyse der Situation des Werbetreibenden Die Analyse der Situation des Werbetreibenden kann mithilfe der SWOT-Methode durchgeführt werden. Diese Methode analysiert die Stärken (Strengths) und Schwächen (Weaknesses) des Unternehmens im Hinblick auf die Chancen (Opportunities) und Bedrohungen (Threats) in seiner Umgebung. Die Analyse hilft dabei, die positiven Aspekte zu identifizieren und die negativen Aspekte zu umgehen oder zu reduzieren. Die Analyse kann je nach Art der Kommunikation und der Art des Werbetreibenden variieren.

3. Die Diagnose und das Kommunikationsproblem Die Analyse der Situation führt zur Erstellung einer Diagnose, die die strategische Überlegung leitet. Zu diesem Zeitpunkt sollte das Kommunikationsproblem klar definiert sein. Das Kommunikationsproblem ergibt sich aus den negativen Aspekten, die in der vorherigen Analyse identifiziert wurden. Es darf nicht mit einem allgemeinen geschäftlichen Problem verwechselt werden. Die Kommunikation kann beispielsweise dazu dienen, die Bekanntheit zu steigern oder das Vertrauen der Verbraucher zu stärken.

Die strategische Überlegung

Die strategische Überlegung besteht darin, eine Positionierung, Ziele, Zielgruppen und eine kreative Strategie zu definieren.

1. Die Positionierung Die Positionierung eines Unternehmens, einer Marke oder eines Produkts besteht darin, den Platz zu definieren, den es im Kopf der Verbraucher und anderer möglicher Zielgruppen einnehmen soll. Eine gute Positionierung sollte glaubwürdig, spezifisch, attraktiv und nachhaltig sein.

2. Die Ziele der Kommunikation Die Ziele der Kommunikation können in drei Hauptkategorien eingeteilt werden: kognitive, affektive und konative Ziele. Ihre Erreichung trägt dazu bei, die geschäftlichen Ziele des Werbetreibenden zu erreichen. Es ist wichtig, klare und messbare Ziele zu setzen, um den Erfolg der Kommunikation zu bewerten.

3. Die Zielgruppen der Kommunikation Die Personen oder Personengruppen, die von der Kampagne erreicht werden sollen, bilden die Zielgruppen der Kommunikation. Diese Zielgruppen werden anhand soziodemografischer (Alter, Geschlecht, Wohnort, Einkommensniveau, sozioökonomische Kategorie) und verhaltensbezogener Kriterien (Interessen, Gruppenzugehörigkeit, Lebensstile) charakterisiert. Es gibt verschiedene Arten von Zielgruppen, wie die breite Öffentlichkeit (B2C-Kommunikation), Fachleute (B2B-Kommunikation), interne Zielgruppen (Mitarbeiter) und Multiplikatoren (Journalisten, Meinungsführer).

4. Die kreative Strategie Die kreative Strategie fasst die relevanten Informationen zusammen, die das kreative Team (Art Director, Texter, Grafiker) benötigt, um eine Botschaft zu entwickeln, die mit der strategischen Überlegung übereinstimmt. Sie basiert oft auf einer klassischen Copy-Strategie, die eine argumentierte Botschaft an die Verbraucher liefert und sich auf den Nutzen konzentriert, den sie daraus ziehen können. Die kreative Strategie kann verschiedene Elemente enthalten, wie Zeugnisse, wissenschaftliche Unterstützung oder Umfrageergebnisse. Der Ton der Kampagne beschreibt die Stimmung der Kommunikation und kann informativ, humorvoll oder vertraulich sein. Es ist wichtig, die Vorgaben des Werbetreibenden und die rechtlichen Vorgaben zu berücksichtigen.

Die empfohlenen Kommunikationsmittel

Die Wahl der Medien- und/oder Nicht-Medienmittel, mit denen die Zielgruppen erreicht werden sollen, sollte mit den zuvor analysierten strategischen Elementen übereinstimmen. Die Kommunikationsmittel transportieren nicht nur die Botschaft, sondern verstärken sie auch. Es handelt sich um eine strategische Entscheidung, die argumentiert werden muss, um den Werbetreibenden zu überzeugen.

1. Die Medienmittel Der Mediaplaner wählt die Medien und die Werbeträger aus, basierend auf den Ergebnissen von Reichweitenstudien und kombiniert sie nach Leistungskriterien. Die Medien und Werbeträger werden nach verschiedenen Kriterien ausgewählt, wie Werbequalität und Zielgruppenreichweite. Die Auswahl kann sich auf eines oder mehrere der sechs Hauptmedien konzentrieren: Presse, Fernsehen, Außenwerbung, Radio, Kino und Internet. Der Mediaplan umfasst für jedes Medium eine Liste der Werbeträger, die Anzahl und den Rhythmus der Einschaltungen, das Format des Raums und das geplante Budget.

2. Die Nicht-Medienmittel Die Nicht-Medienaktionen (auch "below the line" genannt) sind vielfältig und kreativ. Sie ermöglichen oft eine enge Beziehung zu den Zielgruppen. Zu den Nicht-Medienaktionen gehören Direktmarketing, Verkaufsförderung, Messen und Ausstellungen, Sponsoring, Mäzenatentum und Öffentlichkeitsarbeit. Die Umsetzung der Aktionen sollte detailliert beschrieben werden, z.B. mit Hilfe der QQOQCCP-Methode (Wer macht was? Wo? Wann? Wie? Wie viel? Warum?).

3. Interne Mittel Eine Kommunikationskampagne kann intern im Unternehmen unterstützt und verbreitet werden oder eine eigenständige interne Kampagne sein. Traditionell werden verschiedene Arten von Medien (schriftlich, mündlich, audiovisuell oder elektronisch) verwendet, um die Mitarbeiter zu informieren und zu motivieren.

4. Das geplante Budget Das geplante Budget kann in zwei Schritten präsentiert werden: ein grobes Budget und detaillierte Budgets für einzelne Aktionen. Es umfasst verschiedene Arten von Kosten, wie den Kauf von Werbeflächen, Konzeptions- und Kreativkosten, Produktionskosten und andere Kosten im Zusammenhang mit Nicht-Medienaktionen sowie die Agenturvergütung.

5. Der geplante Zeitplan Um die Wirkung zu verstärken, sollten die Kommunikationsmaßnahmen auf einen oder mehrere Zeitpunkte im Jahr konzentriert werden. Die Wahl dieser Zeiträume hängt von strategischen Faktoren (Produkteinführungsdatum, saisonale Effekte, Sport- oder Kulturveranstaltungen, Kommunikation der Wettbewerber) und wirtschaftlichen Faktoren ab. Der Zeitplan sollte knapp und gut begründet sein.

Fazit

Eine strategische Kommunikationsanalyse ist entscheidend, um die richtige Positionierung, klare Ziele, geeignete Zielgruppen und eine kreative Strategie zu definieren. Die Wahl der Kommunikationsmittel, sei es Medien- oder Nicht-Medienmittel, sollte mit den strategischen Elementen übereinstimmen. Eine sorgfältige Planung und Umsetzung der Kommunikationsmaßnahmen kann dazu beitragen, die gewünschten Ergebnisse zu erzielen und den Erfolg des Werbetreibenden zu steigern.

Hinweis: Die obigen Informationen wurden aus verschiedenen Quellen zusammengestellt und dienen als allgemeine Richtlinie für eine strategische Kommunikationsanalyse. Es wird empfohlen, weitere spezifische Informationen und Ressourcen zu diesem Thema zu konsultieren, um eine umfassende und genaue Analyse durchzuführen.