Un plan de communication est un outil essentiel pour les chefs de projet, les responsables marketing et les responsables communication afin de préparer une stratégie de communication cohérente et efficace. Il permet de définir les objectifs de la campagne, d'étudier le contexte du projet, d'identifier les cibles, de déterminer le message à adresser, de planifier les opérations de communication, de mesurer les performances et d'analyser les résultats.
I. Définition des objectifs de la campagne de communication
La première étape dans l'élaboration d'un plan de communication est de définir avec précision les objectifs de la campagne. Il est important de se poser les bonnes questions pour déterminer les résultats attendus. Voici quelques points à prendre en compte lors de la définition des objectifs :
- Quels éléments souhaitez-vous faire connaître ? Est-ce la marque ou le produit ?
- L'objectif est-il d'augmenter la notoriété ou de stimuler l'acte d'achat ?
- Visez-vous à convaincre des prescripteurs ?
La campagne sera influencée par les objectifs que vous établissez, il est donc essentiel de prendre le temps de les définir avec précision.
II. Étude du contexte du projet
Avant de mettre en place votre plan de communication, il est important d'analyser le contexte dans lequel il sera réalisé. Cette analyse comprend deux aspects : l'analyse externe de l'entreprise et l'analyse interne de l'entreprise.
L'analyse externe consiste à réaliser un audit de positionnement de l'entreprise dans son environnement. Il est recommandé d'utiliser des outils tels que les matrices SWOT et BCG pour identifier les avantages compétitifs de l'entreprise et les menaces générées par l'environnement externe.
L'analyse interne consiste à lister tous les moyens dont vous disposez pour développer le projet. Il est important de prendre en compte des éléments tels que le budget disponible, les personnes impliquées dans le projet, les canaux de diffusion à utiliser et les éventuels freins à l'avancement du projet.
III. Identification des cibles
Une fois les objectifs définis, il est essentiel d'identifier les cibles et/ou les groupes de cibles visés par la campagne de communication. Il est important de savoir qui sont les personnes que vous souhaitez atteindre et ce que vous attendez d'elles. Voici quelques points à prendre en compte lors de l'identification des cibles :
- Quels sont les groupes cibles ? S'agit-il d'étudiants, de lycéens ou d'autres groupes spécifiques ?
- Quels sont les sous-groupes de cibles ? Par exemple, hommes, femmes, etc.
- Qu'attendez-vous de vos cibles ? Souhaitez-vous qu'ils mémorisent la marque, effectuent un acte d'achat ou deviennent des prescripteurs du projet ?
- Quels sont les freins potentiels à la communication avec ces cibles ? Par exemple, la localisation, l'appartenance à un groupe spécifique, les habitudes de consommation, etc..
IV. Quel message pour quelle cible ?
Une fois les objectifs et les cibles définis, il est temps de créer le message de la campagne. Le message doit être adapté à chaque cible ou groupe de cibles afin d'obtenir l'impact souhaité. Voici quelques points à prendre en compte lors de la création du message :
- Quel message souhaitez-vous transmettre à chaque cible ou groupe de cibles ?
- Quelle forme doit prendre le message ? Par exemple, texte, images, code couleur, etc.
- Les discours sont-ils cohérents en fonction des cibles ?
- Le message est-il différenciant et identifiable par rapport à la concurrence ?
- Où souhaitez-vous renvoyer vos cibles ? Par exemple, vers un site internet, des réseaux sociaux, des magasins, etc..
V. Planning des opérations de communication
Le planning des opérations de communication est essentiel pour assurer le bon déroulement de la campagne. Il est recommandé de représenter le planning sous forme de tableau ou de frise chronologique. Voici quelques points à intégrer dans le planning :
- Planning des événements, y compris la pré-production, la production, le lancement et la post-production.
- Planning des intervenants dans le projet.
- Planning événementiel en fonction des cibles et des messages à adresser.
VI. Reporting et adaptation
Il est important d'anticiper les facteurs externes ou les mauvais résultats qui pourraient nécessiter des ajustements dans le plan de communication. Pour cela, il est recommandé de définir à l'avance les outils de mesure de performance et les méthodes de reporting. Voici quelques points à prendre en compte :
- Comment mesurer les performances de la campagne ? Par exemple, le suivi des indicateurs, les enquêtes d'impact, etc.
- Qui sera informé du suivi des campagnes en interne ?
- À quelle fréquence les résultats de la campagne doivent-ils être contrôlés ?
- Quels ajustements prévoir en fonction du contexte.
VII. Bilan et analyse des performances de la campagne
Enfin, il est temps de faire le bilan de la campagne et d'évaluer les résultats par rapport aux objectifs fixés en début de projet. Voici quelques points à prendre en compte lors de l'analyse des performances :
- Les objectifs ont-ils été atteints ?
- Le message a-t-il atteint les cibles ?
- Les délais ont-ils été respectés ?
- Quels enseignements peut-on tirer de la campagne ?
- Le plan de communication est-il compatible avec des campagnes futures.
Conclusion
Un plan de communication bien élaboré et structuré est essentiel pour maximiser les performances des campagnes de communication. En définissant clairement les objectifs, en identifiant les cibles, en créant un message adapté et en planifiant les opérations de communication, vous augmentez vos chances de réussite. N'oubliez pas de mesurer les performances de la campagne et d'analyser les résultats afin d'ajuster votre stratégie pour les futurs projets de communication.